Nem sempre a sustentabilidade tem um custo mais alto. A diferença de preços, muitas vezes, é puro greenwashing.

Dificilmente alguém relaciona sustentabillidade com produtos mais baratos. Já se tornou lugar comum no mercado ver os diversos atributos relacionados com este termo serem usados para justificar preços mais elevados. Por consequência, tem muita gente que acha que o tal do consumo sustentável é um luxo restrito às classes mais abastadas.

Infelizmente, a realidade do mercado é essa. Mas não porque a sustentabilidade custa mais. Muitas vezes, é por simples questão de posicionamento de mercado.

Dentro da lógica do marketing, existem os produtos feitos em grande quantidade que, com isso, ganham competitividade pela escala. Ou seja, custam menos porque sua produção é massiva. Aqueles que são feitos em pouca quantidade, destinados a segmentos específicos de consumidores, não têm essa competitividade. Têm, por outro lado, o atrativo de serem diferentes - e seus consumidores, por desejo ou necessidade, muitas vezes se dispõem a pagar mais para ter esse algo distinto. São os chamados produtos de nicho.

Quando começaram a surgir produtos ditos "ecológicos", "orgânicos", "sustentáveis", eles eram produzidos em pequena escala para atender públicos específicos. Entraram, desta forma, na dinâmica do marketing de nicho, que valoriza o diferencial para obter um preço mais alto.

Mas atualmente, em pleno 2010, a sustentabilidade deixou de ser uma demanda de nicho: conforme inúmeras pesquisas demonstram, o consumidor deseja consumir produtos que respeitem o ambiente e ajudem as pessoas. Seus conceitos já começam a ser introjetados nas linhas de produção de massa. E como uma de suas premissas é a redução (de energia, de insumos etc.), muitas vezes as práticas produtivas mais sustentáveis são também mais econômicas. Mesmo quando há um gasto maior com certificações e rastreamento da cadeia, há ganhos proporcionados pela eliminação de desperdícios e por tecnologias mais eficientes que compensam os gastos.

Por que então o produto verde, orgânico, ecológico, sustentável ainda é percebido como um item mais caro? Porque as empresas mantiveram a lógica do marketing de nicho e lucram mais com esses itens.

E não estou falando necessariamente dos produtores, da indústria: converse com produtores de alimentos orgânicos aqui do cinturão verde de São Paulo e você descobrirá que eles não recebem mais por seus produtos que um produto convencional - só que na gôndola do supermercado dito "verde" eles são vendidos por um preço bem superior! A diferença fica na mão do varejista.

Não haverá economia sustentável se a sustentabilidade ficar restrita a determinadas classes sociais. E quem insistir em marquetear produtos sustentáveis a um preço mais alto estará pura e simplesmente cometendo um pecado verde. Para ser mais exata, o número 2: o pecado da falta de provas.